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网红“森泊”火爆的背后

2019/10/21 15:41:49
  森泊立项于2011年,内部对选址的要求很明确:一二线城市周边、三小时车程内;风景秀丽,客人的整体度假活动能够贴近自然;面积足够支撑一站式酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。
  亲近自然、一站式、近郊成为森泊这个品牌中最重要的三个属性,而后两个要素分别让客人在森泊有足够长的消费时间和空间;也吸引大量周边城市人群,他们具有足够的消费能力且相对高频。
  开元之所以将森泊作为一种尝试转变,市场供给产品跟不上需求是主因。旅游消费的人群正在年轻化,人们对度假的需求向欧美靠近;而此时市场上的度假酒店多是同质化、单一娱乐活动的商务酒店。
  据易观《2019年中国在线旅游市场年度综合分析报告》,2018年国内旅游交易规模增速高于出境游;而国内游中,周边游的交易规模达269.7亿元、增速为25%,均超过国内中长游。近郊酒店正是周边游增长下的辐射效果。但一直以来,近郊度假酒店受城市扩张的影响,产品层级较为单一,多以标准五星级酒店为主,平均房价较为受限制。
  背靠传统积淀的老牌开元,开元内部的年轻、大胆创新和独立环境是突破旧势的重要力量。年轻化是森泊团队一个明显的特点,领导层中有海外背景的不少,80、90后的员工比重也很大。年轻的血液在对新渠道传播、理解年轻客人需求上更加得心应手。一位森泊的员工告诉记者,园区内许多节目都是员工自编自导,而员工自发在抖音上的短视频甚至数次出现过几十万赞的传播量。
开元森泊对于品质的把控也相当严格,曾经发现过某家供应商质量、价格达不到理想预期,虽然之前与开元其它酒店有颇深合作关系,但还是当机立断放弃与对方的合作。
 森泊希望打造一些数字化管理工具譬如小程序,能够让用户体验流程打造得更为流畅,如打扫的线上实时显示、刷脸入住。在相应供应商选择上,陈俊提到,森泊愿意以市场化的途径选择更好的合作商,不仅限于开元内部的数字团队。
 森泊园区内提供多样的人文体验课程,不仅有针对亲子的野外探险或职业扮演类活动,如沙画和儿童迪斯科等,也有针对成人的瑜伽课程,如水上排球、冲浪课程等。陈俊提到,希望园区内的人文化课程越来越丰富,未来能够成为森泊新一个“吸睛点”。
  现在森泊已经推出了森森、BoBo两个吉祥物,会出现在浸入式小话剧中。相较开元其它系列,亲幼、年轻化的森泊乐园的确有着更好的IP培育土壤,陈俊提到,IP成功推广之后,与开元各酒店合作亲子房也将是一种理想的合作方式。
  开元团队在对国外度假酒店项目的考察中发现,其有更为成熟的地方,但也有不适合本土环境的地方。譬如国外度假酒店对人文产品、对IP的开发能力很强。但开元团队也发现,国外度假项目设施内装比较朴素简易,而中国度假酒店多定位中高端,需要突出品质;国外同类度假产品的客房一般都配备厨房、餐饮经营投入小,但国人在度假时并没有自己动手做饭的习惯;此外国外度假酒店业少有会务客源。如此种种,都需要进行升级和调整。
  对开元森泊度假乐园来说,投入成本和回报周期决定了这是一个重资产运营的模式,综合型园区对运营的考验难度非常大。而未来开元如何以轻资产转身,输出一家又一家的网红森泊,值得期待。
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