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流量入局能否拯救腰部文创?

2019/10/22 10:49:16
流量的力量有多大?敦煌博物院发起的王一博同款飞天奏乐系列周边,给了我们一个直观的答案。该项目于9月16日上线,10月14日正式结束,预计众筹金额为2万元,最终交易金额达到390万元。该项目的支持人数为12488人,意味着平均每个人的支持金额在312元左右。当然,按照流量明星饭圈的一向行事作风,这其中应该有不少是后援站集资后再以个人账号形式投入,并非真是粉丝个人有如此高的氪金。但流量的号召力还是令人惊叹,该事件前后就上了三、四次微博热搜。敦煌博物院这次真是赚大了。而王一博也相当不亏,“滑板”、运动少年、文化正能量等形象再次深入人心。
一场“新晋流量+传统文化”的双赢合作,也为文创行业尤其是一些腰部企业提供了新的破局思路。伴随着这几年的文创热,我们最熟悉的当然是绝对“顶流”的故宫博物院和它的嫡庶之争。但泱泱中华地大物博,还有大量坐拥宝山而不知如何开发运营的博物馆们,硬糖君都替他们可惜。
自从故宫博物院靠着“感觉自己萌萌哒”、“朕知道了”等一系列文创产品脱颖而出后,搞文创就成了大大小小文博单位的同一个梦想。然而文创哪是好搞的。在幸存者偏差作用下,大众只看到了故宫靠着各色纸胶带、折扇、耳机就赚得流量和销量,却很少注意头部效应在文创业更为残酷:数据显示,2018年全国博物馆文创收入35亿,而在2017年,故宫文创收入就已达15亿。博物馆文创一半的钱都被故宫赚去了。换言之,朕走的路,卿走不得。
文创行业向来是“二八效应”最明显的领域。随着这股文创风,不少博物馆都入驻了电商平台,但除了传统的几大头部外,其余腰部企业的销量并不喜人。特别是大英博物馆、美国大都会博物馆也纷纷与国内的文化艺术IP运营商品源文华确立合作关系,在国内电商开起了旗舰店。前有国内头部,后有海外巨头,这可让腰部们怎么活。
看不到赚钱的可能,加之上下沟通环节的繁冗,让不少有心与这些博物馆合作的企业再三思虑。尤其当下,行业内的头部企业已经有了稳定的合作伙伴。剩下的腰部文博单位和文创公司,谁都觉得自己和对方合作,是在吃亏,是在为他人做嫁衣。
敦煌博物院也在电商平台开设了官方旗舰店,销售情况只能说不好不坏。既没有网红故宫三不五时上热搜的存在感,也不如近水楼台先得月的国博、天坛等,能够依托综艺为自己赋能。直到这次与新晋流量王一博合作,打响了敦煌博物馆在大众心中的知名度。原来远在西锤,还有这么个宝藏博物馆,周边设计得潮流独特不说,还是“哥哥同款”。
流量明星的粉丝们和单纯的买家不一样,都是怀着一颗亲妈的心,要把正主每一次合作的深层次意义解析出一篇篇小论文来。文创企业要的是什么?不是一波流的流量,而是建立大众心中品牌认知度。这一篇篇小论文,相当于多少真情实感的品牌宣传。而这次合作双方选择的结合点也恰到好处。王一博滑板少年的形象深入人心,敦煌博物馆送给他的则是有敦煌纹样的潮流滑板。既突出了自家博物馆的特点,也彰显了博物馆产品的创新属性,品类大大超出了博物馆的老几样。
对于腰部博物馆,或许无法请动一线明星合作,但新晋流量那么多,谁不愿意给自己搞点“传统文化”“正能量偶像”的人设呢?如果本地文创结合本地艺人,还能搞点地域集体荣誉感呢,粉丝之外更能带动路人。
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